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談茅臺(tái)酒打健康牌的下策
作者：楊興國 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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《中國民航》雜志2007年2月刊載了貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)季克良先生有關(guān)“茅臺(tái)酒不但能治感冒，還能治許多其它疾病”的撰文。
文中寫到：“按照現(xiàn)代醫(yī)學(xué)原理，糖尿病患者是不能喝白酒的。但是，1993年底，天津質(zhì)量保證公司的陳先生、葉先生證實(shí)了茅臺(tái)是個(gè)例外。這兩位先生都已經(jīng)60多歲，而且患有四個(gè)加號(hào)的糖尿病，來茅臺(tái)酒廠之前，夫人特意打電話給負(fù)責(zé)接待的貴州經(jīng)貿(mào)委的同志，要求別讓他們喝酒。抵達(dá)茅臺(tái)后，經(jīng)不住誘惑，兩位先生還是沾了茅臺(tái)酒。開始還小心地試著喝，再后來便沒了顧忌。等到春節(jié)，他們懷著忐忑不安的心情回到了天津，進(jìn)醫(yī)院一檢查，令人不可思議的事情發(fā)生了：糖尿病不但沒有加重，反而減輕了，四個(gè)加號(hào)變成了兩個(gè)加號(hào)……”
文中還寫到：“ 茅臺(tái)酒成了許多老一輩黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人終身不離的保健飲品”。
……
其實(shí)，近幾年來，茅臺(tái)酒在媒體上頻頻打健康牌，宣傳茅臺(tái)酒具有獨(dú)特的保健功能，對(duì)人的肝臟等有好處，“國酒茅臺(tái)，喝出健康來”，茅臺(tái)酒儼然成了健康酒的代表。
茅臺(tái)酒頻頻打健康牌是否是明智之舉呢？
且不論茅臺(tái)酒“能治許多疾病”是否涉嫌虛假宣傳，筆者以為，單從品牌建設(shè)層面來看，茅臺(tái)酒打健康牌實(shí)屬下策。
茅臺(tái)酒是什么？它是中國的“國酒”，1915年，當(dāng)國人在著名的巴拿馬萬國博覽會(huì)上怒擲茅臺(tái)，酒香襲人，摘得金冠之時(shí)起，茅臺(tái)酒便奠定了其在中國無人能出其右的“國酒”至尊地位。其后，隨著茅臺(tái)酒對(duì)中國重大政治、外交事件的頻頻介入，更增加了其尊貴的神秘色彩。1972年，當(dāng)周恩來拿出了貯藏30多年的茅臺(tái)酒與美國總統(tǒng)尼克松舉杯共飲時(shí)，世界紀(jì)錄了這一珍貴時(shí)刻，也記住了茅臺(tái)。
在消費(fèi)者的心智資源中，“國酒”是茅臺(tái)酒的品牌核心價(jià)值，尊貴、歷史、厚重、權(quán)力、嫡傳是茅臺(tái)酒鮮明的個(gè)性，人們喝茅臺(tái)酒，更想去體驗(yàn)“國酒”的尊貴與正宗。
按理說，茅臺(tái)酒的品牌核心價(jià)值一旦確定,就應(yīng)該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。茅臺(tái)酒廠的一切營銷傳播活動(dòng)，從價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場(chǎng)生動(dòng)化、售后服務(wù)等等都應(yīng)該圍繞“國酒”去演繹，在企業(yè)漫長(zhǎng)的歲月中，“咬定青山不放松”，這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)“國酒”尊貴的記憶和認(rèn)同,都在為品牌作加法。
然而，茅臺(tái)酒打健康牌偏離了“國酒”的品牌核心價(jià)值主線，背離了茅臺(tái)“國酒”尊貴、權(quán)力、厚重的文化內(nèi)涵，長(zhǎng)此以往，必將使消費(fèi)者霧里看花，搞不清茅臺(tái)到底代表什么，這將大大稀釋茅臺(tái)的品牌的價(jià)值。
其實(shí)，人們喝茅臺(tái)酒，是想去體驗(yàn)“國酒”的尊貴與正宗，如果為了追求健康，完全可以選擇醫(yī)藥保健品、飲食、健身等其它手段，為什么一定要喝茅臺(tái)呢？
一顆子彈想打下樹上所有的鳥，最終只能是一個(gè)也打不著，大而全的品牌文化內(nèi)涵其實(shí)就是沒內(nèi)涵，自然難以深入人心，引起共鳴，一個(gè)“萬金油”品牌很難有長(zhǎng)久的生命力，更談不上演繹出經(jīng)久不衰，生生不息的傳奇。
茅臺(tái)酒對(duì)“國酒”品牌核心價(jià)值的偏離還表現(xiàn)在其它方面。
近幾年來，茅臺(tái)酒面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液的攻勢(shì)亂了方寸，沒有借助“國酒”的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行阻擊，卻以其人之道還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺(tái)也要開始瞄準(zhǔn)老百姓的飯桌”的宣言，茅臺(tái)集團(tuán)先后推出茅臺(tái)王子酒及茅臺(tái)迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場(chǎng)拉到中低段市場(chǎng)。既是“國酒”就應(yīng)該至尊天下，然而茅臺(tái)酒非要往價(jià)格戰(zhàn)里鉆，偏離了自己品牌核心價(jià)值的軌道，稀釋了品牌內(nèi)涵，也挫傷了茅臺(tái)酒原有消費(fèi)群體的忠誠度。
另外，茅臺(tái)集團(tuán)還推出了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒，遠(yuǎn)征啤酒老大青島啤酒、紅酒老大張?jiān)�。其�?shí)這也偏離了茅臺(tái)白酒“國酒”的內(nèi)涵，在消費(fèi)者看來，茅臺(tái)品牌的尊貴、歷史、厚重、權(quán)力、嫡傳的內(nèi)涵很難同西洋、現(xiàn)代的啤酒、葡萄酒聯(lián)系起來，自然難有購買的熱情，所以茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒的銷售業(yè)績(jī)一直不甚理想。茅臺(tái)啤酒在征戰(zhàn)全國市場(chǎng)的時(shí)候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不龜縮到貴州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在茅臺(tái)酒30多億的銷售額中，茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒以及其它濃香型產(chǎn)品，總共銷售額還不到兩個(gè)億。
其實(shí)，“以非凡的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)品牌核心價(jià)值”早已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘決。那些國際強(qiáng)勢(shì)品牌無不對(duì)自己的品牌核心價(jià)值“咬定青山不放松”，不為風(fēng)吹雨打所動(dòng)。
百年輝煌的“可口可樂”，從1886年至今，用過的廣告語達(dá)一百多條，人物、情節(jié)也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對(duì)困難”的核心價(jià)值百年未變。
百事可樂，當(dāng)初沒有明確定位之前，也是倍受挫折，后來確定了“年輕一代的選擇”的核心價(jià)值，并持之以恒地堅(jiān)持它，終于得以與可口可樂平分秋色。
萬寶路的“陽剛豪邁”牛仔形象跨越了50年，吉利演繹其“男人的選擇”達(dá)100年，力士請(qǐng)國際影星演繹“滋潤(rùn)、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句鉆石廣告語從1948年流傳至今……
據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強(qiáng)勢(shì)品牌，年復(fù)一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費(fèi)者的心智中歷久不墮。
“國酒”賦予了茅臺(tái)巨大的品牌價(jià)值，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司連續(xù)三年被CCTV評(píng)為中國最具價(jià)值上市公司，2006年市值超過了700億元，創(chuàng)造了2006年中國股市股價(jià)歷史紀(jì)錄。愿茅臺(tái)酒能珍惜“國酒”這頂桂冠，不斷演繹傳承“國酒”尊貴、歷史、厚重的文化內(nèi)涵，跨越時(shí)空，生生不息。
楊興國，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問，曾參與國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略之企業(yè)分專題的執(zhí)筆起草工作。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法。電話：13901100892郵箱：yxg818@cofco.com